Le nudge est une approche très efficace pour inciter aux bons comportements sans contraindre, et les exemples sont nombreux dans tous les domaines. Dans l’immobilier, il permet d’inventer des habitats plus accueillants et écoresponsables. Chez OGIC, inspirés par les théories du nudge marketing, nous avons mis en place de nombreux exemples de ces incitations douces sur nos projets, et avons conçu le premier immeuble 100% nudge du monde.
Issu du domaine des sciences cognitives, le nudge marketing utilise des méthodes et procédés de nudging pour orienter quelqu’un vers la bonne décision : c’est le pari d’avoir un impact positif pour le collectif à partir de changements de comportements individuels.
Quelques exemples de nudge marketing
- Le célèbre nudging de l’aéroport de la ville d’Amsterdam, où une fausse mouche apposée au fond des urinoirs a permis de réduire de 80% les dépenses en entretien.
- Les “cendriers sondage”, qui réduisent les déchets en encourageant les usagers à jeter leurs mégots dans la poubelle à travers un système de vote entre deux poubelles marquées d’un choix.
- La réduction de la taille des assiettes dans les cantines chez Google, pour que les salariés soient en bonne santé en diminuant les portions de nourriture.
- Des passages piétons peints en 3D, une illusion d’optique qui encourage les automobilistes à ralentir.
Voici 9 exemples de nudges pour rendre les habitants acteurs d’une ville durable !
Nudge : exemples pour faciliter les écogestes
1 – Utiliser des bilans énergétiques comparatifs
Envoyer chaque mois un bilan énergétique comparatif aux ménages est un dispositif de nudging efficace pour les aider à diminuer leurs dépenses. Sur le modèle du fournisseur d’électricité américain OPower, il s’agit de mettre en perspective les consommations du ménage avec celles d’autres habitants, en préservant bien sûr l’anonymat de chacun.
Ce mode de présentation active une mécanique bien connue de chacun de nous : les ménages les plus responsables se sentent valorisés et cherchent à obtenir un meilleur résultat ; les autres sont poussés à s’améliorer par cette émulation positive.
2 – Nudging pour éteindre les appareils à basse-consommation
Un autre ressort pour ces écogestes : les rendre plus faciles ! Ordinateurs, box internet, lecteurs dvd, les appareils en veille représentent environ 11% de la consommation d’un ménage selon l’ADEME. Une consommation cachée qu’il est aujourd’hui difficile de contrôler.
Quel dispositif de nudging pourrait donner des résultats ici ? Un interrupteur spécifique qui permettrait de couper uniquement l’alimentation de ces appareils, d’un seul geste. Une simplicité qui pousserait les gens à faire le bon geste.
3 – Pommeau de douche dynamique
En moyenne, une douche dure 9 minutes, ce qui correspond à 100 litres d’eau. En restant 5 minutes au lieu de 9 minutes, on économise déjà 45 litres chaque jour !
Nous proposons de rappeler l’importance de ce geste à ce moment-là par un pommeau de douche qui passe du vert au rouge lorsque la douche dure trop longtemps. Un message discret et non contraignant, pour aider chacun à ne pas oublier combien de temps il utilise la douche, et ainsi réduire la consommation d’eau.
Ce principe de rappel est notamment utilisé par la fonctionnalité de Google contre la procrastination, pour éviter de laisser des mails sans réponse.
4 – Mise sur les nouvelles générations
En règle générale, la consommation énergétique est (au mieux) une affaire d’adultes – et c’est dommage : les enfants sont souvent moteurs dans l’adoption des éco-gestes. Nous proposons un jeu en ligne sur Facebook pour faire participer les plus jeunes. En somme, faire de la réduction de notre consommation un jeu d’enfant !
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5 – Le nudge marketing appliqué aux espaces partagés
Sur notre lieu de vie, des procédés accessibles et ludiques peuvent venir nous encourager à changer nos habitudes, en douceur, et contribuer à créer du lien social grâce à des espaces et services partagés : une laverie commune, une bibliothèque partagée ou un potager, tous participant activement à la vie sociale du bâtiment – dans une ville plus solidaire.
« Par exemple, plutôt que d’acheter une perceuse que l’on utilise qu’une seule fois et de bricoler dans son appartement, nous avons imaginé un atelier du fait-maison », explique ainsi Catherine Dormoy. Dans le futur bâtiment New G, un atelier de bricolage commun accueillera tous les habitants.
6 – Les enfants comme connecteurs de rencontre pour les parents
Faire le lien entre des adultes, c’est souvent passer par des relais, comme des connaissances communes qui, par définition, n’existent pas entre voisins.
La solution ? Dans les immeubles familiaux, les enfants étant bien moins timides, ils peuvent aider à briser la glace entre adultes. En plaçant des jeux à de multiples points clés de circulation, nous créons des occasions de rencontres ludiques.
7 – Susciter des occasions de rencontres sur le palier grâce au nudge marketing
Favoriser une nouvelle expérience de son voisinage, c’est d’abord trouver d’autres manières d’entrer en relation avec eux.
Pour redonner à un habitant les moyens et la maîtrise de leur communication avec ses voisins, nous lui permettons de personnaliser son palier s’il le souhaite, que ce soit pour accrocher un vélo, ranger des baskets ou une bibliothèque, ou installer une chaise longue…
C’est un moyen tout simple d’afficher – s’ils le souhaitent ! – leur identité… et ainsi d’inciter à l’échange - dans ce village vertical. Le nudging est ici tout à la fois un dispositif architectural et programmatique !
Découvrez New G : une nouvelle façon d’habiter la ville
Parce que notre mission ne s’arrête pas à la livraison, le nudge marketing est un outil pour encourager un usage vertueux de nos bâtiments sur la durée, et ainsi contribuer à réduire leur empreinte carbone sur l’ensemble de leur cycle de vie.
Chez Ogic, nous avons voulu appliquer cette approche à nos projets, en particulier sur New G, un nouveau projet qui verra le jour en 2022. Dessiné par les architectes Catherine Dormoy (ACD Architecte) et Vincent Parreira (AAVP), ce sera une première en France et dans le monde. Il est le produit d’un partenariat avec BVA, notamment avec Eric Singler, le spécialiste en France.
Nudging et activité physique, quelques exemples dans l’immobilier
8 – Pour vous réconcilier avec l’escalier
Selon une étude, lorsqu’il s’agit de se projeter dans leur logement, 87% des Français jugent importante voire essentielle l’installation d’un ascenseur dans les futurs bâtiments de moins de 4 étages. Si ces chiffres reflètent pour partie le vieillissement de la population, ils sont de nature à interroger architectes et promoteurs sur l’usage – meilleur pour la santé – des escaliers.
Mais, en 2021, l’escalier est bien souvent oublié, négligé, voire seulement utilisé « en cas d’urgence ». Sombres, étroites et même parfois cachées derrière les portes coupe-feu, les cages d ’escaliers font rarement l’objet d’un aménagement de nature à encourager leur utilisation plutôt que l’ascenseur.
Un constat qui a poussé les architectes de New G à imaginer des « escaliers qui redeviennent l’un des éléments centraux : spacieux, visibles et baignés de lumière naturelle ». Juste un petit coup de pouce, mais le résultat est là : chaque habitant utilise sensiblement plus les escaliers que l’ascenseur !
9 – Nudging sportif via le mobilier de jardin et des parties communes
Comme pour la mouche de l’aéroport d’Amsterdam et les fonctionnalités de Google, la simplicité est notre meilleur allié. C’est dans cette perspective que le mobilier de jardin et des parties communes a également été pensé comme un mobilier de pratique sportive, avec un cartel décrivant le mobilier utilisé comme agrés. Tout pour encourager l’habitant pour qu’il l’ utilise !
Comprendre le nudge marketing
Inciter le consommateur sans le contraindre
Le nudge marketing, ou marketing incitatif, vise à influencer le consommateur vers les décisions et comportements souhaités, sans le contraindre.
Comment ça marche ?
Pour ce faire, le nudge marketing tire parti des biais cognitifs pour faciliter l’action. En somme, le nudge marketing utilise différents dispositifs pour aider les consommateurs à passer de l’intention à l’acte, dans une perspective positive.
Les exemples de nudging sont nombreux depuis la mouche de l’aéroport, avec des entreprises comme Google qui s’en sont fait une véritable spécialité sur le web en 2021.